Czy i jak można reklamować piwo bezalkoholowe?

Przeczytaj także: Reklama piwa i wina bezalkoholowego - nie dla małoletnich?

Na polskim rynku pojawiają się kolejne oferty napojów bezalkoholowych – najpopularniejszym wariantem alkoholi „zero procent” są obecnie piwa bezalkoholowe, których wartość sprzedaży w 2022 roku prognozowana jest nawet na 1,3 mld zł [1]. Nie dziwi ten fakt, biorąc pod uwagę to, że obecnie spośród 89% Polaków pijących piwo 9% wybiera wyłącznie warianty bezalkoholowe a kolejne 8% czyni to okazyjnie [2] a dzięki temu ta kategoria napojów stała się trzecim najlepiej sprzedającym się segmentem piw, tuż po lagerach oraz piwach mocnych [3]. Piwa „zero” zyskują przy tym kosztem piw alkoholowych, których spożycie jednocześnie maleje [4].

W telewizji i mediach społecznościowych można więc coraz częściej zauważyć reklamy piw bezalkoholowych. Kierowane są one do osób, które dbają o zdrowie i formę - a jednocześnie nie chcą rezygnować z ulubionego smaku, do kierowców, kobiet w ciąży, a nawet do osób małoletnich. W reklamach telewizyjnych piwo bezalkoholowe towarzyszy więc bohaterom na uczelni i w pracy. Jest elementem relaksu i wypoczynku, często pojawia się w kontekście motoryzacji czy żeglugi. Takiego kontekstu i nawiązań nie zauważymy przy tym w telewizyjnych reklamach tradycyjnego piwa. Także w social mediach pojawia się coraz więcej reklam piw bezalkoholowych, w tym ich smakowych wersji. Publikowane są one zarówno przez marki producentów czy dystrybutorów, jak również w formie treści sponsorowanych przez te marki – na profilach influencerów. Tematyka tych reklam również jest różnorodna – piwo bezalkoholowe jest kojarzone m. in. z wypoczynkiem, sukcesem, zdrowym trybem życia. W materiałach sponsorowanych napój ten towarzyszy wypadom poza miasto, na plaży, kobietom w ciąży podczas relaksu czy rodzicom odpoczywającym od opieki nad niemowlętami lub nawet w trakcie opieki nad dziećmi. Czy taka reklama jest jednak dopuszczalna?

W ustawie alkoholowej [5] dopuszczona została wyłącznie – pod ograniczeniami – reklama piwa i informowanie o sponsorowaniu wydarzeń przez producentów napojów zawierających od 8% do 18% alkoholu. Szczegóły dotyczące warunków publikowania reklam piw zostały uregulowane w art. 13 ustawy alkoholowej. Reklama alkoholi jest co do zasady zakazana – dozwolone są tylko formy szczegółowo uregulowane w ustawie alkoholowej. Wydaje się przy tym, że problem nie dotyczy piw bezalkoholowych, które „piwem” nie są (a ustawa alkoholowa według art. 46 ust. 1 jako napoje alkoholowe traktuje wyłącznie te, w których stężenie etanolu przekracza 0,5%). Nic jednak bardziej mylnego.

Przyglądając się uważnie przepisom ustawy alkoholowej można bowiem zauważyć zakaz reklamy pośredniej alkoholu, zarówno przedmiotowej (produktów/działalności) jak i podmiotowej (producentów). Ograniczenia dotyczą reklamy i promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego. Zakaz obejmuje także reklamę i promocję podmiotów, które w swym wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem. Przy tym odpowiedniki bezalkoholowe najczęściej korzystają z tych samych nazw, znaków towarowych, oznaczeń producenta, tych samych lub podobnych opakowań, podobnych etykiet – zatem ich reklama podlegać będzie tym samym przepisom, co reklama alkoholi.

Jak wskazał przy tym Trybunał Konstytucyjny w jednym z orzeczeń, „Reklama i promocja “innego produktu” korzysta bowiem z wizerunku handlowego ukształtowanego w przeszłości przez marketing alkoholu lub doznaje intensyfikacji na skutek tego, że ów “inny produkt” umożliwia jednoczesną reklamę alkoholu. To decyduje o interesach stron w nabyciu stosownej licencji lub dywersyfikacji działalności gospodarczej. Reklama produktu niealkoholowego oznaczonego znakiem towarowym, nazwą lub innym oznaczeniem związanym z napojem alkoholowym jest przy tym także (na przyszłość) faktycznie jednocześnie równoległą, dalszą reklamą alkoholu” [6]. Zdaniem TK, m. in. przy rozmiarze społecznego problemu jaki stwarza w Polsce alkoholizm uzasadnione jest ograniczenie swobody działalności gospodarczej wprowadzone zakazem reklamy pośredniej.

Reklama i promocja piwa oraz piwa bezalkoholowego (jako produktu, którego nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego) jest więc dozwolona pod warunkami określonymi w art. 131 ust. 1 i 2 ustawy alkoholowej – tak w telewizji, radiu, kinie i teatrze (w określonych godzinach), jak i w innych mediach (w tym w Internecie). Między innymi zatem nie można kierować jej do małoletnich, łączyć jej ze sprawnością fizyczną lub kierowaniem pojazdami, wywoływać w niej skojarzeń z relaksem i wypoczynkiem, nauką, pracą i sukcesem. Tymczasem wszystkie te konteksty pojawiają się w telewizyjnych reklamach piw bezalkoholowych, co w kontekście tradycyjnych trunków jest niespotykane.

Równolegle przy tym 18,6% Polaków spożywa alkohol ryzykownie lub szkodliwie, a wśród nas żyje ok. 800 tys. osób z uzależnieniem od alkoholu. Szkodliwe skutki spożycia alkoholu dotykają także najmłodszych: Spektrum Płodowych Zaburzeń Alkoholowych FASD oraz pełnoobjawowy Płodowy Zespół Alkoholowy (FAS) występują w Polsce znacznie częściej niż np. choroby spektrum autystycznego czy zespół Downa [7]. Podkreślenia wymaga fakt, że w Polsce piwo bezalkoholowe może zawierać do 0,5% etanolu, a każda ilość alkoholu wpływa negatywnie na rozwijający się płód.

Pozostaje więc zatem promować postawę zmierzającą do przestrzegania określonych w ustawie alkoholowej zasad. Kto może być adresatem takiej promocji? Producenci, a także organizacje handlowe. Należy także uświadamiać konsumentów co do ich uprawnień w zakresie zgłaszania nieuczciwej reklamy do odpowiednich organów i możliwości tworzenia ruchów społecznych.

Bibliografia:

1. Artykuł „Polacy wydadzą w 2022 roku ponad 1,3 mld zł na piwa bezalkoholowe” opublikowany na portalu internetowym Wiadomościspożywcze.pl [online:] https://wiadomoscispozywcze.pl/artykuly/9993/polacy-wydadza-w-2022-roku-ponad-13-mld-z-na-piwa-bezalkoholowe/
2. Dane na podstawie badania internetowego (CAWI) przeprowadzonego przez ABR SESTA i SYNO Polska w dniach 07-08.08.2021 na próbie 1037 mieszkańców Polski [online:] https://abrsesta.com/pl/preferencje-piwne-polakow-w-2021/
3. Artykuł „Rynek alkoholi w Polsce” opublikowany na portalu internetowym hurt&detal [online:] https://hurtidetal.pl/article/art_id,35564-60/rynek-alkoholi-w-polsce/
4. Artykuł „Polacy wydadzą w 2022 roku ponad 1,3 mld zł na piwa bezalkoholowe Wyrok Trybunału Konstytucyjnego z dnia 28 stycznia 2003 r. (sygn. akt K 2/02) Opracowanie PARPA „FASD w Polsce”
5. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 1119 z późn. zm.)
6. Wyrok Trybunału Konstytucyjnego z dnia 28 stycznia 2003 r. (sygn. akt K 2/02)
7. Opracowanie PARPA „FASD w Polsce” [online]: http://www.ciazabezalkoholu.pl/images/file/RozpowszechnianieFASD/FASD_w_Polsce.pdf