Reklama kontekstowa w Internecie a nieuczciwa konkurencja

Przeczytaj także: Reklama kontekstowa w Internecie a cudzy znak towarowy

Przekładając tę definicję na praktykę, uznać należy (w świetle wskazanego powyżej przykładu), iż z czynem nieuczciwej konkurencji w reklamie (w omawianym aspekcie) będziemy mieć do czynienia, gdy reklama kontekstowa, która bazując na bezpośrednim lub pośrednim, bezprawnym i zwodniczym użyciu przez reklamodawcę cudzego znaku towarowego lub innego oznaczenia prawnie chronionego w tekście linku sponsorowanego - w stosunku do towarów lub usług identycznych do tych, dla których zarejestrowany jest znak lub oznaczenie podmiotu doń uprawnionego - wprowadza internautów (konsumentów) w błąd co do pochodzenia towarów oraz usług świadczonych za pomocą domeny, na którą nastąpiło przekierowanie (z pominięciem strony głównej).

Tego typu działanie wywołuje bowiem u konsumenta skojarzenie treści reklamowej z firmą innego podmiotu, prowadząc w praktyce do powiązania handlowego pomiędzy reklamą, a uprawnionym do znaku towarowego, lub innego oznaczenia, nie będącego w rzeczywistości dostawcą oferowanego towaru lub usługi, mając tym samym istotny wpływ na podstawową funkcję firmy podmiotu uprawnionego.

Jak się bronić przed naruszeniami?

Przedsiębiorcy poszukujący ochrony swojej firmy, marki czy loga, podejmują najczęściej następujące środki tzw. ochrony prewencyjnej: rejestrują odpowiednie domeny internetowe, dokonują zgłoszeń znaków towarowych w jak najszerszym zakresie (słowny, graficzny, graficzno - słowny), szczególnie używanych form graficznych. Uzyskanie (przynajmniej z formalnego punktu widzenia) pełnej możliwej ochrony kosztuje - i to niemało. Dochodzenie roszczeń również wiąże się z koniecznością poniesienia znacznych kosztów i przebrnięcia przez trudne postępowanie dowodowe w procesie.

Ochrona zarejestrowanego znaku towarowego wykorzystanego w reklamie kontekstowej bez zgody uprawnionego (nie dotyczy to znaku renomowanego) nie jest w praktyce - na gruncie prawa własności przemysłowej, lub rozporządzenia Rady 40/94/WE z dnia 20 grudnia 1993 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego, (DZ. Urz. WE L 11 z 14 lutego 1994) - tak proste i oczywiste jakby to mogło się na pierwszy rzut oka wydawać. Problem tkwi w aspekcie procesowym - wykazaniu naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy.

Większe szanse uzyskania skutecznej ochrony należy upatrywać na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej w skrócie: "u.z.n.k."). Należy nadmienić, iż regulacje p.w.p. i u.z.n.k. dają możliwość kumulacji roszczeń podmiotu uprawnionego. W praktyce zasada ta oznacza, iż w przypadku wystąpienia przesłanek z u.z.n.k. i p.w.p, ochrona przed naruszeniem dopuszczalna jest na podstawie obu ustaw, jak również każdej z w/w ustaw z osobna. Warto wspomnieć, iż na gruncie u.z.n.k., przeciwnie do regulacji p.w.p. ciężar dowodu spoczywa na stronie pozwanej. W procesie zatem wystarczy wykazać naruszenie prawa lub dobrych obyczajów przez stronę pozwaną i uprawdopodobnić zagrożenie własnych interesów.

Zarejestrowanie znaku towarowego umożliwia przedsiębiorcy korzystanie z prawa ochronnego na znak towarowy na gruncie p.w.p. Jednakże już samo zarejestrowanie przez przedsiębiorcę własnej firmy przez właściwy Wydział Gospodarczy KRS Sądu Rejonowego pozwala na korzystanie z ochrony na gruncie u.z.n.k.

Zgodnie bowiem z treścią regulacji kodeksu cywilnego - art. 433 ust. 1 k.c. - podstawową funkcją firmy przedsiębiorcy jest jego zindywidualizowanie, mające na celu odróżnienie go od innych podmiotów prowadzących działalność gospodarczą na tym samym rynku. Przyznanie przez prawodawcę uprawnionemu do firmy wyłącznego doń prawa ma na celu ochronę jego szczególnych interesów, poprzez zagwarantowanie spełniania właściwych funkcji firmy, w szczególności gwarantowania konsumentom pochodzenia towaru lub usługi.

Alternatywna ochrona ma szczególne znaczenie dla podmiotów, które nie mają możliwości lub mają znaczne trudności w procesowym wykazaniu przesłanek prawdopodobieństwa wprowadzenia w błąd oraz użycia w handlu na gruncie p.w.p.