Reklama kontekstowa w Internecie a nieuczciwa konkurencja

Przeczytaj także: Reklama kontekstowa w Internecie a cudzy znak towarowy

Od lat - menadżerowie, prezesi, teraz - "mali" i "średni" przedsiębiorcy, dobrze wiedzą, iż znaki (tworzące markę) stanowią wartość, o którą trzeba dbać i odpowiednio nią zarządzać. Przede wszystkim, należy tę wartość w odpowiedni sposób chronić przed naruszeniami ze strony konkurentów (np. za pomocą systemów rejestracji znaków towarowych).

Powszechna cyfryzacja i dostęp do sieci sprawiły, iż w ciągu chwili można dotrzeć do milionów odbiorców znajdujących się w każdym zakątku naszego globu. Niepotrzebne są już gigantyczne środki finansowe na kampanię marketingową. Reklama on-line jest tania, powszechnie dostępna i daje nieograniczone możliwości. Potencjalna skala naruszeń prawa za pomocą czynów niedozwolonych jest ogromna i nie sposób podać ich zamkniętego katalogu.

Wraz z dynamicznym rozwojem Internetu, nie ma już chyba branż działających poza Word Wide Web. Nowoczesny marketing szybko zmienił swoje oblicze i zdaje się nie pozostawać w tyle, czy środki ochrony prawnej podobnie?

Poniżej omówiony zostanie najbardziej rozpowszechniony rodzaj reklamy kontekstowej - tzw. "keyword advertising".

Z czym to się "je"?

Rodzajem reklamy w sieci jest reklama kontekstowa. Jej istota polega na dopasowaniu przekazu reklamowego do treści przeszukiwanych stron internetowych. Zasadniczo wyróżnia się 3 typy reklamy kontekstowej: tzw. "keyword advertising" (polegający na wyświetlaniu w wyszukiwarkach internetowych linków sponsorowanych za pomocą słów kluczowych), reklamę dopasowaną do treści witryny (pod postacią tekstu, grafiki, animacji wyświetlanych obok treści witryny) oraz reklamę polegającą na śledzeniu użytkownika w sieci (szczególnie reklama typu pop-up).

Jednakże, nie wszyscy uczestnicy obrotu gospodarczego "grają fair". W praktyce często dochodzi do nadużywania tzw. "keyword advertising". Operatorzy wyszukiwarek internetowych oferują bowiem usługę wykupywania przez reklamodawców tzw. "słów kluczy", stanowiących zarejestrowane znaki towarowe lub inne prawem chronione oznaczenia konkurentów.

Mechanizm jest prosty. Użytkownik wpisuje w oknie wyszukiwarki hasło - np. "szpital". W wyniku wyszukiwania pokazana zostaje lista wyników wyszukiwania, czyli zestawienie stron internetowych. Pozycje pierwszych wyników nie są przypadkowe. Jeżeli reklamodawca (np. NZOZ) wykupił słowo kluczowe "szpital", użytkownikowi, w pierwszej kolejności, pokazują się tzw. linki sponsorowane.

Problemu zdaje się nie ma, gdy wykupione słowa kluczowe stanowią nazwy rodzajowe, gatunkowe. Takie działania bowiem należy uznać za sprzyjające konkurencyjności wolnego rynku i co za tym idzie oceniać je w kontekście swobody działalności gospodarczej.

Problemy natury prawnej powstają w sytuacji, gdy reklamodawca, który np. produkuje i dystrybuuje napoje gazowane, wykupi od operatora "słowo klucz" - np. coca - cola. W takiej sytuacji wejście przez użytkownika na pierwszą wyświetloną w wynikach wyszukiwania domenę internetową prowadzi do odesłania na stronę firmy konkurencyjnej - najczęściej z pominięciem strony głównej - wprost do działu zamówień.

Działania te skutkują sztucznym manipulowaniem pozycjami przedsiębiorstw na listach wyników wyszukiwania, gdyż proceder sprzedawania słów kluczowych jest dla potencjalnego użytkownika sieci niewidoczny.

Czyn nieuczciwej konkurencji w reklamie

Zgodnie z art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej w skrócie: "u.z.n.k.") czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Istotne zatem jest wykazanie wystąpienia 3 przesłanek:

1. działania sprawcy;
2. sprzeczności tego działania z prawem lub dobrymi obyczajami;
3. zaistnienia skutku w postaci naruszenia lub nawet potencjalnego zagrożenia interesu innego przedsiębiorcy lub konsumentów.