Podstawowym instrumentem służącym budowie wizerunku marki przedsiębiorcy na rynku jest korzystanie ze znaków towarowych. Pojęcie to oznacza element graficzny o charakterze abstrakcyjnym służący do odróżniania towarów lub usług określonego przedsiębiorcy od produktów tego samego rodzaju pochodzących z innego przedsiębiorstwa. Przemyślane i konsekwentne wykorzystywanie tego instrumentu jest jednym z ważniejszych elementów promocji firmy. Dzięki umiejętnie wykorzystywanym środkom identyfikacji wizualnej, których głównym elementem jest znak towarowy, przedsiębiorca jest zdolny do odróżniania się od konkurencji, a tym samym pozyskiwania klientów.

Niezwykle silna konkurencja na rynku powoduje, że podmioty trzecie czasami wykorzystują renomę znaku towarowego i przyjmują bardzo podobne symbole dla oznaczenia własnych produktów. W ten sposób przedsiębiorca uzyskuje korzystną pozycję na rynku bez mozolnego budowania własnej reputacji i bez ponoszenia nakładów. Takim „przedsiębiorcą pasożytem” może być w szczególności podmiot zagraniczny posiadający oddział na terenie kraju lub przedsiębiorca lokalny, który uzyskał uprawnienia wyłącznego dystrybutora towarów zagranicznych.

W takim przypadku może mieć zastosowanie uregulowanie zawarte w art. 10 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2003 r. , Nr 153, poz. 1503), zgodnie z którym czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie towarów (…), które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich. Aby stwierdzić, że zachodzi możliwość wywołania błędu, decyduje nie tylko ocena przeciętnego uczestnika rynku. Istotna jest również okoliczność, czy chodzi o towary, które są rodzajowo zbliżone oraz to, w jakich warunkach rynkowych odbywa się sprzedaż, o jaki rodzaj towaru chodzi itd.

Ponadto ustawodawca wymaga wykazania istnienia faktycznego niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd uczestnika rynku, nawet jeśli taka możliwość miałaby charakter potencjalny. Pewien wgląd w ratio legis uregulowania zawartego w przywołanej ustawie daje treść sentencji orzeczenia Sądu Najwyższego z dnia 2 stycznia 2007 r. (V CSK 311/2006), zgodnie z którą wprowadzanie do obrotu gospodarczego wyrobu rodzajowo tożsamego z istniejącym na rynku jedynym tego rodzaju wyrobem innego producenta jest sprzeczne z dobrymi obyczajami, jeżeli przyciągnięcie uwagi klientów nastąpiło w wyniku podobieństwa opakowań wywołującego pozytywne skojarzenia z utrwalonym w świadomości klientów wizerunkiem wyrobu wcześniej wprowadzonego.

Natomiast w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości przyjmuje się, że dla wykazania że używanie znaku późniejszego może przynieść nienależną korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego muszą albo istnieć dowody na okoliczność, że w/w związek ze znakiem renomowanym wpływa na gospodarcze zachowanie konsumenta lub poważne prawdopodobieństwo, iż tak się stanie w przyszłości. Należy również pamiętać, że dla oceny możności wprowadzenia konsumenta w błąd należy przyjąć model konsumenta wyedukowanego, rozważnego, krytycznego, świadomego swych praw, co zostało ukształtowane przez orzecznictwo Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości i przejęte do aktów prawnych organów Wspólnoty Europejskiej.