Greenwashing, dark patterns i promocje: Kiedy prawo konkurencji spotyka się z ochroną konsumentów?

Przeczytaj także: Sprzedażowe praktyki on-line pod lupą UOKiK: 5 zakazanych technik, które musisz wyeliminować

Trend ten potwierdzają m.in. ostatnie działania UOKiK, który rozwija narzędzia do wykrywania tzw. dark patterns, interweniuje w sprawach komunikacji dotyczącej promocji i prowadzi postępowania związane z tzw. greenwashingiem.

W praktyce oznacza to, że jedna decyzja biznesowa może dziś generować ryzyka w kilku reżimach prawnych jednocześnie. Firmy często tego nie dostrzegają, dopóki nie pojawi się regulator. Równolegle organy antymonopolowe w Europie – jak w sprawie Ryanair we Włoszech – pokazują, że praktyki ograniczające dostęp do rynku mogą bezpośrednio przekładać się na wybór i sytuację konsumentów - mówi Karolina Olszewska, Senior Associate w kancelarii GESSEL.

Na poziomie prawnym ten obszar opiera się przede wszystkim na unijnej dyrektywie o nieuczciwych praktykach handlowych 2005/29/WE, którą w zakresie green claims wzmacnia dyrektywa 2024/825. W Polsce kluczowe znaczenie ma art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, który definiuje praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów, obejmujące m.in. działania wprowadzające w błąd oraz posługiwanie się nierzetelną, nieprawdziwą lub niepełną informacją. W obszarze nadużyć pozycji dominującej znaczenie ma także art. 102 TFUE, a w przypadku zatorów płatniczych – ustawa o przeciwdziałaniu nadmiernym opóźnieniom w transakcjach handlowych.

Kary są nakładane także na firmy naruszające prawa konsumentów – np. 105 mln zł dla jednej z firm, za przekaz reklamowy wprowadzający konsumentów w błąd.

Jeden problem, dwa reżimy

Dobrym przykładem przenikania się tych obszarów jest greenwashing. Z jednej strony może on oznaczać wprowadzanie konsumentów w błąd co do cech produktu lub jego wpływu na środowisko. Z drugiej — daje przewagę rynkową firmom, które nie ponoszą realnych kosztów działań ESG, a mimo to komunikują je w sposób atrakcyjny marketingowo.

W sprawach greenwashingu nie chodzi już tylko o prawdziwość komunikatu, ale o jego wpływ na rynek. Jeżeli firma buduje przewagę na deklaracjach, których nie jest w stanie udowodnić, to jest to problem nie tylko konsumencki, ale też konkurencyjny - podkreśla Karolina Olszewska.

W efekcie przedsiębiorcy faktycznie inwestujący w zrównoważony rozwój, mogą przegrywać konkurencję z podmiotami „tańszymi, ale bardziej komunikacyjnymi”, co prowadzi do zakłócenia mechanizmu konkurencji opartego na jakości i innowacyjności.

Podobne zjawisko widać w obszarze dark patterns oraz komunikacji promocyjnej — nieczytelne rabaty, presja czasowa czy manipulacyjne interfejsy mogą jednocześnie wpływać na decyzje konsumentów i zmieniać realne warunki rywalizacji rynkowej.

Praktyka: kary i postępowania

To podejście ma już bardzo konkretne przełożenie na działania regulatorów. We Włoszech organ antymonopolowy nałożył na Ryanair i jego spółkę-matkę karę ponad 255 mln euro za nadużycie pozycji dominującej wobec biur podróży, wskazując, że działania firmy ograniczały dostęp do oferty i zaburzały konkurencję.

W Polsce UOKiK w styczniu 2026 r. nałożył niemal 37 mln zł kar na Zalando i Temu za nieprawidłowe prezentowanie promocji i wprowadzające w błąd informacje o obniżkach. Równolegle prowadzone są postępowania dotyczące greenwashingu wobec Allegro, DHL, DPD i InPost — w tych sprawach potencjalne kary mogą sięgać do 10% obrotu. Urząd rozwija także narzędzia do identyfikowania dark patterns, co sygnalizuje wyraźne przesunięcie w stronę bardziej systemowego podejścia do kontroli praktyk cyfrowych.

Widzimy wyraźnie, że organy nadzorcze przestają reagować wyłącznie na pojedyncze naruszenia, a zaczynają analizować całe modele biznesowe i sposób projektowania doświadczenia użytkownika - wskazuje Karolina Olszewska.

Istotne znaczenie ma również orzecznictwo. Trybunał Sprawiedliwości UE w sprawie C-330/23 (Aldi Süd) potwierdził, (co ma kluczowe znaczenie dla interpretacji przepisów unijnej dyrektywy Omnibus), że informowanie o obniżkach cen musi odnosić się do najniższej ceny z 30 dni przed promocją, co ma przeciwdziałać sztucznemu zawyżaniu atrakcyjności ofert.

W szczególności rosnące znaczenie mają dziś trzy obszary: greenwashing, dark patterns, komunikacja promocyjna. Te czynniki najczęściej analizowane są w kontekście ochrony konsumentów, ale coraz częściej mają także wymiar konkurencyjny — wpływają nie tylko na decyzje zakupowe, lecz także na równość warunków działania na rynku.

Wnioski dla przedsiębiorców

Dla firm oznacza to konieczność szerszego spojrzenia na ryzyka regulacyjne. Praktyki marketingowe, sposób prezentacji cen, komunikacja ESG czy nawet zarządzanie płatnościami nie powinny być analizowane wyłącznie w jednym obszarze prawa.

Obecnie problemem nie jest już tylko to, czy komunikat jest atrakcyjny marketingowo, ale czy jest prawdziwy, porównywalny i mieści się w granicach wyznaczonych przez prawa konsumenta, konkurencji i czyni zadość wymogom nakładanym przez regulatora – podsumowuje Karolina Olszewska.

Zdaniem ekspertów, granice między prawem konkurencji a ochroną konsumentów będą się dalej zacierać, a regulatorzy coraz częściej będą analizować praktyki rynkowe w sposób całościowy. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność budowania spójnego podejścia do compliance, które uwzględnia jednocześnie oba obszary.