eGospodarka.pl

eGospodarka.plPrawoPrawo gospodarcze › Wycena znaku towarowego

Wycena znaku towarowego

2013-12-19 00:22

Wycena znaku towarowego

Znak towarowy to ważny element budowania rozpoznawalności produktu i firmy © Kurhan - Fotolia.com

Znak towarowy to ważny element budowania rozpoznawalności produktu i firmy, która go oferuje - pozwala się wyróżnić, a jednocześnie dotrzeć do potencjalnych klientów. Może zostać sprzedany, zamieniony, darowany, zastawiony; może zabezpieczać dług lub być przedmiotem aportu. Aby jednak było to możliwe, należy poznać jego wartość.
Znakiem towarowym może być każde oznaczenie możliwe do przedstawienia w sposób graficzny, które posiada zdolność odróżniającą (czyli w jednoznaczny sposób pozwala odróżnić produkt jednego przedsiębiorstwa od produktu tego samego rodzaju oferowanego przez inne podmioty). Znaki towarowe przybierają postać słowną, graficzną, mieszaną, przestrzenną czy nawet dźwiękową (przy założeniu, że melodia czy sygnał dźwiękowy mogą być przedstawione w formie graficznej). Każda spółka dysponuje własnym znakiem towarowym, którego używa w relacjach z klientami oraz innymi podmiotami gospodarczymi. Ma on za zadanie przyczyniać się do budowania pozytywnego wizerunku oferowanych produktów, zyskać renomę i dzięki temu tworzyć zaufanie, sprzyjające pozyskiwaniu klientów i budowaniu ich lojalności, co z kolei przekłada się na wzrost wartości firmy.

Istnieją także inne biznesowe funkcje, które pełni znak towarowy – może być on przedmiotem sprzedaży, wymiany czy darowizny. Jest także możliwość oddania znaku w zastaw, zabezpieczenia długu, a także wniesienia go aportem. Najpierw trzeba jednak przeprowadzić wycenę.

Ze względu na cel, metody określania wartości znaku towarowego możemy zakwalifikować do dwóch grup – marketingowych i finansowych. W metodach marketingowych przychody generowane przez znak towarowy/markę koryguje się o relacje na linii klient-marka, szacowaną na podstawie wyników badań. Ze względu na fakt, że jest to znaczne uproszczenie, między poszczególnymi latami mogą pojawić się duże wahania wartości.

fot. Kurhan - Fotolia.com

Znak towarowy to ważny element budowania rozpoznawalności produktu i firmy

Sporządzenie wyceny znaku towarowego nie należy do najłatwiejszych procesów. Nie tylko nie da się wyróżnić jednej poprawnej metody, która pozwalałby otrzymać obiektywny wynik, ale dodatkowo kluczowym czynnikiem są tutaj kompetencje i doświadczenie sporządzających wycenę.


W przypadku bardziej dokładnych metod finansowych, przedmiotem wyceny są nadwyżkowe korzyści osiągane przez firmę z tytułu posługiwania się konkretnym znakiem/marką w oznaczaniu swoich towarów (ponad korzyści, które byłyby uzyskiwane, gdyby ich nie stosować). W ramach tej grupy metod możemy wyróżnić dodatkowo trzy główne podejścia szczegółowe do procesu wyceny: podejście kosztowe, dochodowe oraz rynkowe.

Pierwsza z technik polega na oszacowaniu kosztów, które należałoby ponieść, aby osiągnąć korzyści dostarczane przez już istniejący znak towarowy/markę (np. kosztów promocji i reklamy). Analityk może także posłużyć się historycznymi nakładami związanymi z wytworzeniem obecnego na rynku znaku/marki, które aktualizuje się do wartości bieżącej na moment sporządzania wyceny. Wadą tych metod jest fakt, że nie uwzględniają one potencjalnych przepływów pieniężnych generowanych przez znak towarowy/markę. Skutkuje to otrzymaniem wartości mniejszej niż przy innych metodach.

Problem ten nie występuje w przypadku metod opartych na podejściu dochodowym, gdzie wartość znaku/marki postrzega się przez pryzmat wpływu na wynik finansowy przedsiębiorstwa. Wśród licznych odmian tej techniki warto wyróżnić podejście oparte na opłatach licencyjnych i bazujące na założeniu, że firma nieposiadająca własnego znaku/ brandu byłaby skłonna zapłacić, by móc sygnować swoje produkty znakiem/marką konkurenta. Przedsiębiorstwa, które posiadają dobrze rozpoznawalny znak towarowy/markę, odnoszą w związku z tym korzyść – są niejako zwolnione z opłaty za ich użytkowanie. Bieżąca wartość wszystkich przyszłych korzyści z tytułu tych zwolnień stanowi więc wartość znaku/marki.

Ostatnia grupa metod finansowych - metody rynkowe - oparte są na transakcjach porównywalnych. Punkt wyjścia stanowi obecny już na rynku znak towarowy/brand, który w przeszłości stanowił podmiot transakcji kupna-sprzedaży. Przeszkodę do stosowania tego podejścia stanowi tajemnica handlowa, którą na naszym rodzimym rynku objęte są niemal wszystkie finalizowane transakcje tego typu.

Jak widać, sporządzenie wyceny znaku towarowego nie należy do najłatwiejszych procesów. Nie tylko nie da się wyróżnić jednej poprawnej metody, która pozwalałby otrzymać obiektywny wynik (z pomocą nie przychodzą nawet regulacje prawne, które nie definiują, którą z technik należy stosować), ale dodatkowo kluczowym czynnikiem są tutaj kompetencje i doświadczenie sporządzających wycenę. O ile wycena firm stała się już usługą powszechnie znaną i wykonywaną, o tyle w przypadku wartości niematerialnych i prawnych sytuacja wygląda zgoła odmiennie.

Marek Gąd, analityk, Grupa Trinity S.A.

oprac. : eGospodarka.pl

Zobacz także

Oceń

0 0

Podziel się

Poleć na Wykopie Poleć w Google+

Poleć artykuł znajomemu Wydrukuj

Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

REKLAMA

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo:

MENU
Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.